概念簡介

什么是睡眠效應(yīng)

睡眠效應(yīng)是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結(jié)束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。

睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于心卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實驗研究即耶魯計劃，并于 1953年出版了《傳播與說服》一書。在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。

睡眠效應(yīng)

在傳播學(xué)受眾研究的進(jìn)程中，是自經(jīng)驗-功能學(xué)派以來一直令人感興趣的論題。睡眠效應(yīng)便是這樣一個值得關(guān)注的問題。睡眠效應(yīng)（Sleep effect），是指在信源可信性下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

概念研究

睡眠效應(yīng)

卡爾·霍夫蘭和衛(wèi)斯（WalterWeiss）設(shè)計了一個系列實驗，對兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及四個話題。對一組對象說明這些內(nèi)容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時和結(jié)束一個月后對被試對象進(jìn)行問卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認(rèn)了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對象對來自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設(shè)。但是，四周后再次調(diào)查時，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負(fù)效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠(yuǎn)看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機(jī)。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。

概念意義

“睡眠效應(yīng)”可以使壞印象隨時間的流逝而消失。技術(shù)的發(fā)展會促進(jìn)廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?，相信隨著技術(shù)的發(fā)展會衍生出越來越多的廣告?zhèn)鞑シ绞剑?a class="dict" href="/azsoft/mu2752848.html">新的傳播方式必定是能夠為企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)，給消費(fèi)者帶來方便。

在傳播學(xué)受眾的進(jìn)程中，關(guān)注說服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進(jìn)傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗功能學(xué)派以來一直令人感興趣的論題。

今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑?，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結(jié)果卻難遂人愿。這使我們有必要對當(dāng)今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎肌?/p>

睡眠效應(yīng)便是這樣一個值得關(guān)注的。

概念現(xiàn)象

廣告中睡眠效應(yīng)的現(xiàn)象

睡眠效應(yīng)

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香

睡眠效應(yīng)的原因

無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。

概念特點

睡眠效應(yīng)顯示了廣告與受眾的行為、與產(chǎn)品銷售業(yè)績之間的復(fù)雜關(guān)系。其復(fù)雜程度是市場研究中的實證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應(yīng)有了種種存在的理由，但它說到底好似一種被動的廣告效果。

“睡眠效應(yīng)”使壞印象隨時間的流逝而消失。郵遞銷售或上門銷售中有這樣一項保護(hù)消費(fèi)者的制度，即使是已簽定的買賣合同，只要超過了一定期限就會被自動失效。這個制度被稱為“冷卻制”（Cooling off）。這里的“cooling”是指從一開始認(rèn)為“很好”到后來可能認(rèn)為不怎么樣的這段冷卻期。

反過來，起初認(rèn)為“沒有什么好處”的壞印象也可能由于時間的流逝而消失，繼而產(chǎn)生好印象。心理學(xué)稱這種現(xiàn)象為“睡眠效應(yīng)”。比如談判陷入僵局即將破裂時，提出“先吃午飯，等吃完后再做決定吧”，讓雙方有一段冷靜思考的時間。等重開談判時，進(jìn)展會異常順利。談判到達(dá)高潮時或剛剛進(jìn)行勸說后，給予對方一段思考的時間，會收到良好的效果。因為勸說者與勸說內(nèi)容的暫時分離會增加信息的可信度，使對方作出冷靜的判斷。

廣告應(yīng)用

對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費(fèi)者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)。

（1）重金打造的名人廣告，起初確實創(chuàng)造了轟動效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來強(qiáng)化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。

（2）有時一些廣告發(fā)布后業(yè)內(nèi)人士批評其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強(qiáng)的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產(chǎn)品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。

在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰說的”，認(rèn)為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。

概念原因

（1）廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時產(chǎn)生的評價和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點、銷售方式等等。直接地說，消費(fèi)者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產(chǎn)品購買決策時進(jìn)行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購買決策時的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來的實際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認(rèn)知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優(yōu)美、形象的可愛、的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認(rèn)知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認(rèn)知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認(rèn)知反應(yīng)并不是反對意見，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認(rèn)知上反對意見的廣告就沒有那么幸運(yùn)了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。

（2）時間對信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費(fèi)者之間的相互等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠茫瑏碜云渌緩降男畔⒕透苤匾暋?/p>

（3）因購買經(jīng)驗和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應(yīng)。按照心的歸因，消費(fèi)者評價廣告時會利用自己的經(jīng)驗進(jìn)行主觀的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重復(fù)購買的忠誠，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰給他們設(shè)計的廣告，水平太差了！”“這個演員就是為了掙錢”“干嘛找他當(dāng)代言人？”品牌偏好本來就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構(gòu)成的，反過來用品牌偏好看待廣告時就會做出將廣告與產(chǎn)品相分離的解釋，這也是對自己一貫的購買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時，說“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質(zhì)”，被FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）判定為誤導(dǎo)性廣告?？ǚ蚬疚屑~約大學(xué)的杰克布·杰克比教授對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者在電話中告訴被調(diào)查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質(zhì)?！彪S后，問他們得知這一消息是否還打算購買產(chǎn)品。結(jié)果96%的人表示仍然會買。這個調(diào)查證明廣告并沒有改變?nèi)藗児逃械钠放破?。國?nèi)有一個產(chǎn)品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評為十大最差廣告之一?？珊芏噘徺I者的理由是“別人用了都說效果挺好”，這是購買經(jīng)驗帶來的睡眠效應(yīng)。

睡眠效應(yīng)顯示了廣告與受眾的行為與產(chǎn)品銷售業(yè)績之間的復(fù)雜關(guān)系。其復(fù)雜程度是市場中的實證所難以把握的。盡管以上的睡眠效應(yīng)有了種種存在的理由，但它說到底只不過像似有一種被動的廣告效果。我們要認(rèn)識它的存在，但不能指望它的出現(xiàn)，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng)意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，才是廣告人的目標(biāo)。

相關(guān)理論

睡眠者效應(yīng)作為一種有趣而反常的現(xiàn)象，引起一些社會心理學(xué)者極大的興趣。他們討論睡眠者效應(yīng)的本質(zhì)，并試圖對其發(fā)生的原因做出解釋。

1 媒體新奇性假說（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 認(rèn)為睡眠者效應(yīng)產(chǎn)生的原因是媒體的新奇性。他們認(rèn)為，在調(diào)查中，電影對于被調(diào)查的學(xué)生來說是新鮮事物，所以電影成為他們仔細(xì)思考和談?wù)摰膶ο?，以至于他們對電影中的人物的態(tài)度會持續(xù)地改變。但是這種假說無法解釋為什么另外四部電影沒有出現(xiàn)睡眠者效應(yīng)。

2 信息源-信息記憶假說（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等認(rèn)為，睡眠者效應(yīng)的原因在于，個體對勸說信息的內(nèi)容與信息源的不同記憶，信息源比信息內(nèi)容更容易忘記。個體剛看完電影進(jìn)行態(tài)度調(diào)查時，既受電影（勸說信息）正面屬性的影響又受信息源（折扣線索）負(fù)面屬性的影響，以致電影的內(nèi)容被打上一個折扣。他們預(yù)計，如果對電影的信息源的遺忘比對電影內(nèi)容的遺忘快，那么隨后的態(tài)度調(diào)查就只受還能記憶的電影內(nèi)容的影響，而不受電影信息源的影響，這樣就會出現(xiàn)睡眠者效應(yīng)。他們對睡眠者效應(yīng)的解釋是，個體忘記了信息源，但還能記住勸說信息的內(nèi)容。Hovland 和 Weiss 隨后做了一個實驗來驗證他們的假說。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有折扣線索組產(chǎn)生了睡眠者效應(yīng)，但是并沒有遺忘信息源。研究假說沒有得到驗證。

3 線索分離假說（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在實驗的基礎(chǔ)上對原有假說進(jìn)行修正，提出了新的假說。他們認(rèn)為，態(tài)度形成的基礎(chǔ)隨著時間的推移也發(fā)生了變化。在立即測試時，個體的態(tài)度既受信源和信息內(nèi)容的影響，而經(jīng)過一段時間之后的測試中，態(tài)度主要受信息內(nèi)容的影響，而不受信源的影響，雖然個體還記得信息來源。也就是說，隨著時間的推移內(nèi)容和信源進(jìn)行了分離，這是睡眠者效應(yīng)產(chǎn)生的根本，而不在于是否能夠記憶。Kelman, Hovland 對線索分離假說進(jìn)行了驗證。實驗先給被試看一些評論文章，評論文章要求極度地寬恕少年犯，然后在當(dāng)時和在三周后分別測試被試對評論文章的態(tài)度。被試被分成三組：信源可信性度高組，信源可信度低并且強(qiáng)調(diào)信源和信息內(nèi)容間的聯(lián)系組，信源可信度低并且不強(qiáng)調(diào)信源和信息內(nèi)容間的聯(lián)系組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有第三組出現(xiàn)了睡眠者效應(yīng)，原假設(shè)得到支持。

4 差別衰退假說（Differential Decay Hypothesis）差別衰退假說提出，在對勸說信息和折扣線索進(jìn)行編碼時，二者被編入不同的記憶系統(tǒng)，前者進(jìn)入語義記憶系統(tǒng)，而后者被編入情景記憶系統(tǒng)。語義記憶以一般知識為參照，可有形式結(jié)構(gòu)，比較穩(wěn)定，不大受干擾，提取也比較容易。而情景記憶以個人經(jīng)歷為參照，以時間空間為框架，易受干擾，所存儲的信息常被轉(zhuǎn)換，不易提取。由于語義記憶和情景記憶的性質(zhì)，情景記憶衰退更快一些。當(dāng)折扣線索的影響衰退得比勸說影響快時，睡眠者效應(yīng)就發(fā)生了。

5 有用性-有效性假說（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假說基于長時記憶的激活擴(kuò)散模型（Spreading Activation Model），更詳細(xì)地解釋信息編碼在態(tài)度改變中的作用。該假說認(rèn)為，個體是能動的信息加工者，他們的態(tài)度判斷由他們何時以及如何加工信息所決定。有用性-有效性假說在解釋睡眠者效應(yīng)時提出了一些新的概念：聯(lián)想集、有用性、有效性。聯(lián)想集（association network）是外界信息激發(fā)個體所聯(lián)想到的相關(guān)信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相關(guān)信息的數(shù)量所決定，所能激活的信息越多，則該信息越有用。影響信息有用性的因素有信息的加工精細(xì)程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是個體在進(jìn)行態(tài)度判斷時，認(rèn)為某一有用信息的可憑借的程度。有用性這一概念有效地表述了什么信息更可能成為態(tài)度判斷的基礎(chǔ)，但是還不足以用來預(yù)計態(tài)度改變的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一個相對的主觀的概念，是一條信息相對于別的信息而言的，因為認(rèn)知資源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。有用性-有效性假說認(rèn)為，睡眠者效應(yīng)的產(chǎn)生基于兩個因素：在信息編碼的時候分別由勸說信息和折扣線索所形成的兩個聯(lián)想集；由兩個聯(lián)想集之間的聯(lián)結(jié)所決定的態(tài)度判斷。在接受折扣線索后，由于折扣線索的新近性，其有用性比較高，有效性也就隨之比較高；但是隨著時間的推移，折扣線索和勸說信息的新近性都有所下降，折扣線索集和勸說信息集之間聯(lián)系減弱，而勸說信息的聯(lián)想集內(nèi)部的聯(lián)系可能增強(qiáng)，若勸說信息內(nèi)的聯(lián)結(jié)超過與折扣線索集的聯(lián)結(jié)時，勸說信息的有用性增強(qiáng)，從而影響態(tài)度的改變，睡眠者效應(yīng)就產(chǎn)生了。

線索分離假說、差別衰退假說和有用性-有效性假說是對睡眠者效應(yīng)的解釋中影響比較大的三種理論解釋。線索分離假說只強(qiáng)調(diào)分離，即勸說信息與折扣線索之間的聯(lián)系，認(rèn)為時間因素使兩者的聯(lián)結(jié)的減弱是產(chǎn)生睡眠者效應(yīng)的根本原因。而有用性-有效性假說則不僅關(guān)注兩個聯(lián)想集之間的聯(lián)系，而且也關(guān)注勸說信息集內(nèi)部的聯(lián)系，認(rèn)為當(dāng)勸說信息內(nèi)部的聯(lián)結(jié)大于勸說信息集與折扣線索集之間的聯(lián)結(jié)時，即勸說信息不再受折扣線索的影響時，睡眠者效應(yīng)就會產(chǎn)生。差別衰退假說和有用性-有效性假說都與記憶、認(rèn)知等因素聯(lián)系，更深入地探究內(nèi)部機(jī)制，但差別衰退假說強(qiáng)調(diào)記憶的編碼，而有用性-有效性假說強(qiáng)調(diào)與長時記憶的聯(lián)結(jié)。另外值得注意的是，線索分離假說和差別衰退假說中的勸說信息和折扣線索是單一的孤立的信息，而在有用性-有效性假說中，信息都是以集合（network）的形式出現(xiàn)的。